Elke editie van FoodStrategy nodigen we een CEO uit in onze rubriek De Stoel. We gaan op zoek naar de mens achter de functie. Waardoor wordt hij gedreven? Wat zijn belangrijke leermomenten geweest en wat heeft hem gevormd? In deze editie zijn we te gast bij Rob Baan, eigenaar van Koppert Cress.
Rob Baan, eigenaar van Koppert Cress, is een man met een missie. Zijn doel: van Nederland de gezondste delta ter wereld maken. FoodStrategy sprak met hem over dat ‘heilige vuur’ dat hem bracht waar hij nu staat, maar soms ook zorgt voor frustratie – ook bij anderen. Híj weer? Leest hij wel eens in ogen als hij een podium betreedt om een prijs in ontvangst te nemen. Een gesprek over boosheid, blijheid en volharding.
Rob Baan, CEO van Koppert Cress, wéét dat zijn woorden of verschijning op een podium soms weerstand oproepen. Het deert hem niet, althans ogenschijnlijk. ‘Soms zoek ik bewust de grens op’, bekent hij met een knipoog.
Zijn chauffeur heeft hem die ochtend vroeg van zijn woonplaats Enkhuizen naar Monster gereden. Voor hem ligt nog netjes in cellofaan verpakt de oorkonde die hij mocht ontvangen tijdens het Hortigala van het Jaar, het event waarbij de Hillenraad100 wordt gepresenteerd. Koppert Cress klom naar de zestiende plaats in de jaarlijkse ranking van meest toonaangevende ondernemingen in de tuinbouwsector. Vorig jaar stond het bedrijf op nummer 27, Baan ontving toen ook de duurzaamheidsprijs van de vakjury. Dit jaar kozen de 2016 deelnemers hem in een eigen top 20 tot nummer één.
Prijzen winnen, is geen doel, nee. Maar dit is niet zomaar een prijs. ‘De Nederlands tuinbouw is de wereldtuinbouw. De innovaties komen hier vandaan. Als je dan bij de top 16 van de top 100 van de topindustrie in Nederland hoort, dan wordt het wel serieus ja. Dat betekent dat we als bedrijf toch wel wat respect krijgen.’ Heeft hij die erkenning nodig? ‘Af en toe is het wel eens lekker ja, dat al die strijd niet voor jan boterletter is. Dat helpt wel eens een keer, ook mijn kussen is wel eens nat en ook ik denk vaak: hoe moet dit nu weer.’
Heilig vuur
Baan, vader van vier kinderen, waarvan er inmiddels drie in het bedrijf werkzaam zijn – ook daar is hij trots op – nam in 2002 het bedrijf in microgroenten over dat nu Koppert Cress heet. Het ‘heilige vuur’ dat hem zo kenmerkt, ontvlamde zo’n vijftien jaar daarvoor. Hij werkte in de export van groentezaden, voor life science company Novartis (voorheen Zaadunie, later Syngenta), maar kreeg steeds meer te maken met de medische wereld, met wetenschappers die, in zijn woorden, ‘het kunstje van wat is zo gezond in die planten synthetisch wilden nabootsen met pillen’. Terwijl bij hem het besef groeide: we kunnen met die tuinbouw de wereld veranderen. ‘Ik was het zat.’
Dit jaar realiseert Koppert Cress (driehonderd medewerkers) naar verwachting een omzet van €34 miljoen, €4 miljoen meer dan vorig jaar. Bij zijn start draaide het bedrijf een omzet van zo’n €2 miljoen. Dat Koppert Cress deze huidige omvang zou bereiken en op plaats 16 in de Hillenraad100 zou staan, had hij ‘nooit kunnen vermoeden’.
We zitten in de demokeuken, later in de proeftuin. Baan vertoeft graag in deze tuin vol eetbare bloemen en planten. Iedere vrijdagochtend geeft Koppert Cress er smaaklessen aan kinderen. Als hij de kans heeft, doet de ondernemer dat zelf. ‘Die verwondering is zo puur. Dat is kicken.’
Gouden product
Terugblikkend spreekt Baan van een grote stap in 2002. ‘Ik had kans op een grote carrière in die wereld van zaden. En dan stort je je in een avontuur. Maar ik zag de kans. Ik kende dit bedrijf en wist: als er iemand in de wereld is die dit bedrijf groot kan maken, dan ben ik dat.’ Baan zegt het zonder gêne of arrogantie, maar klinkt vol overtuiging, alsof het gaat om een ‘dieper weten’. Wat bracht hem tot dit inzicht? ‘Als mensen onze cressen proeven, en je ziet de blik in hun ogen, dan zie je dat ze geraakt zijn. En dan weet je dat je een gouden product in handen hebt. Het is natuurlijk, het klopt, het deugt, en ik wil gaan bewijzen dat het ook nog gezondmakend is.’
Dat bewijs is volgens Baan nodig ‘als je de Katans van deze wereld tegen je hebt. Dat is echt lastig (hij doelt op hoogleraar Martijn Katan, red.)’. Baan erkent dat hij zeer volhardend is in zijn betoog. Hij gelooft in de kracht van herhaling. ‘Als ik iets wil, heb ik daar alle energie van de wereld voor om dat heel lang vol te houden. (lachend) Totdat alle mensen geïrriteerd zijn, daar heb je ’m weer. Maar ik houd vast aan mijn droom.’
Koninklijke onderscheiding
Afgelopen voorjaar ontving Baan een koninklijke onderscheiding en werd hij gedecoreerd als Officier in de Orde van Oranje Nassau. De burgemeester van Enkhuizen roemde hem onder andere als verbinder en als visionair ondernemer die de tuinbouw heeft wakker geschud ‘door te laten zien dat je de consument met prachtige producten kunt bereiken’. Hij draagt het lintje trots op de revers van zijn pak. Het besef dat al die mensen die daar in de kerk zaten elkaar niet kenden, maar door hem met elkaar zijn verbonden, raakte hem zeer. ‘Ik maak zo veel mensen boos. Ik had nooit gedacht dat ik een lintje zou krijgen. Heb als een kind zitten janken.’
Hij heeft nooit getwijfeld aan zijn ‘geloof’. Twijfel komt in het woordenboek van Baan niet voor, al was het in de beginperiode buffelen. ‘Mijn vader was politieagent, ik ben niet geboren met liggende gelden. Ik was alleen maar bezig met de vraag: hoe kan ik een stabiele basis neerzetten. Omdat we snel groeiden, kon ik die buffer niet direct opbouwen om mijn droom te laten uitkomen. Toen we in rustiger vaarwater kwamen en zo’n €6 miljoen deden, kregen de banken wat meer vertrouwen en kon ik met geleend geld meer werk maken van voeding en gezondheid.’
Succes en geloofwaardigheid
Zijn omzet ging crescendo. Er waren veel ups en soms een down. De grootste tegenslag noemt Baan de EHEC-crisis. ‘Een Wageningse professor, afkomstig van Unilever, schreef in de kop van een artikel: ‘Wij gaven onze collega’s ook nooit kiemgroenten te eten, dat doe je je collega’s niet aan’. Terwijl niet eens was aangetoond dat kiemgroenten de oorzaak waren van die crisis. Dat ik eruit ben gekomen, heb ik niet te danken aan de overheid of de wetenschappers.’
Volgens Baan is er inmiddels weer ‘respect’. Hij spreekt van een goede relatie met Sharon Dijksma en Martijn van Dam (beide staatssecretaris in het vorige kabinet). ‘Ze zijn het niet altijd met me eens, maar succes helpt wel mee in de geloofwaardigheid. Dat is heel erg, dat je eerst succes moet hebben om geloofwaardig te zijn. Een politicus kan zomaar wat zeggen, maar een ondernemer kan dat sowieso niet.’ Veel meer wil hij er niet over kwijt. (gebaart) ‘Laat maar…, ik word weer boos.’
Liever heeft hij het over zijn streven om van ‘de tuinbouw de apotheek van de toekomst maken’. We geven naar zijn zeggen veel meer geld uit aan medicatie dan aan voeding. Is dat tij te keren? ‘Dat verwacht ik ja, het is mijn stip op de horizon. Zorgen dat de universiteiten gaan samenwerken om Nederland de gezondste delta van Nederland te maken. Plantjes kunnen zo veel meer.’ Er vindt wel onderzoek plaats, maar versnipperd. Niemand ziet het grote verband. Dat doet pijn, dat ik er zo vaak alleen in sta.’
De toekomst heeft haast
David tegen Goliath? ‘Who cares. Hier zit David heel gelukkig te wezen in zijn mooie bedrijf met driehonderd personeelsleden en nummer 16 van de wereldtop. Kom maar op.’ Hij nam zelf drie wetenschappers aan en is nu bezig om een roadmap uit te stippelen, om zelf te bewijzen dat groenten gezond makend zijn. Zijn grootste frustratie is dat het allemaal niet snel genoeg gaat.
‘Voor VGZ mogen wij via de stichting Voeding leeft (Rob Baan is bestuurslid, red.) over een periode van drie jaar 1.900 mensen genezen van diabetes 2 door hun voedingspatroon te verbeteren en hun medicatie aan te passen. Daar zijn we heel trots op. We hebben vierhonderd patiënten gerepareerd, maar er komen er elke week 1.100 bij. Er zijn 18.000 onderzoeken gedaan over de relatie tussen broccoli en gezondheid. Waar wachten we op? Tempo, speed to market.’ De toekomst heeft haast, zal hij later zeggen.
Toch staat gezondheid hoog op de agenda, bij consumenten en bij de industrie. Baan heeft het tij mee? Volgens hem gaat het vaak over bestaande producten. ‘Een beetje minder suiker of zout of een ander bereidingsproces, van producten die veertig jaar geleden niet bestonden. Groente heeft geen eigenaar.’
Uitspraken als ‘dat voeding de nieuwe religie is’, noemt hij elitair. ‘Scholen geven geen les in voeding. Artsen krijgen geen les in voeding. Een verpleegkundige al helemaal niet, zelfs een kok niet. Het zal nog heel lang duren, voordat ik tevreden ben. Of ik dat nog ga meemaken?’ (lacht) ‘Anders blijf ik zo vervelend al die tijd.’
